IA et communication : pourquoi l’humain devient-il encore plus important ?
Textes, images, idées de publications, vidéos, traductions… En quelques secondes, l’intelligence artificielle peut aujourd’hui produire des contenus qui demandaient auparavant beaucoup plus de temps. Pour les entreprises, ces nouveaux outils représentent une véritable opportunité pour accompagner certaines tâches liées au marketing et à la communication.
Mais plus la création de contenu devient accessible, plus une autre question apparaît : comment une entreprise peut-elle encore se différencier lorsque tout le monde dispose des mêmes outils ? Paradoxalement, l’essor de l’intelligence artificielle pourrait justement rendre l’humain encore plus important dans la communication. Expérience, personnalité, émotions, opinions, histoire : autant d’éléments qu’une marque doit aujourd’hui réussir à préserver.
Sommaire
Comment l’IA transforme-t-elle la communication ?
L’intelligence artificielle peut-elle remplacer l’humain ?
Pourquoi les contenus risquent-ils de tous se ressembler ?
Pourquoi l’authenticité devient-elle un avantage ?
Quelle place pour l’émotion dans la communication ?
Pourquoi montrer l’humain derrière son entreprise ?
IA ou humain : faut-il vraiment choisir ?
Quel rôle doit conserver l’humain dans une communication assistée par IA ?
Pourquoi une stratégie reste-t-elle indispensable ?
L’essentiel à retenir
Comment l’IA transforme-t-elle la communication ?
L’intelligence artificielle facilite et accélère de nombreuses tâches liées à la création de contenus et au marketing digital.
Les entreprises disposent désormais d’outils capables de les accompagner pour :
trouver des idées ;
structurer un contenu ;
reformuler un texte ;
synthétiser des informations ;
créer des images ;
analyser certaines données ;
adapter un message ;
automatiser certaines tâches ;
produire rapidement plusieurs variantes d’un contenu.
Pour une petite entreprise disposant de peu de temps ou de ressources, ces possibilités peuvent représenter une aide considérable.
L’intelligence artificielle permet notamment de gagner du temps sur certaines tâches afin de pouvoir se concentrer davantage sur celles qui nécessitent réflexion, expertise et décision.
Mais cette facilité de création apporte également un nouveau défi.
Si toutes les entreprises utilisent les mêmes outils de la même manière, comment continuer à se différencier ?
L’intelligence artificielle peut-elle remplacer l’humain dans la communication ?
L’intelligence artificielle peut assister la communication, mais elle ne possède ni l’expérience, ni l’histoire, ni la personnalité propre à une entreprise.
Un outil peut générer un texte parfaitement structuré.
Mais il ne connaît pas naturellement :
l’histoire vécue par l’entreprise ;
les relations avec ses clients ;
les anecdotes du quotidien ;
les convictions de son dirigeant ;
les expériences de son équipe ;
les émotions liées à certains projets ;
les subtilités de son marché ;
sa véritable personnalité.
Ces éléments constituent pourtant une partie importante de ce qui rend une marque identifiable.
L’intelligence artificielle peut produire du contenu.
L’entreprise doit encore lui donner du sens, une direction et une personnalité.
Pourquoi les contenus risquent-ils de tous se ressembler ?
L’un des risques liés à la démocratisation de l’intelligence artificielle est la multiplication de contenus similaires.
Imaginez plusieurs entreprises concurrentes demandant à un outil :
« Écris-moi une publication Instagram professionnelle pour présenter mon entreprise. »
Les formulations obtenues pourront être correctes.
Mais elles risquent également d'utiliser les mêmes expressions :
« Nous mettons notre expertise à votre service. »
« Votre satisfaction est notre priorité. »
« Nous proposons des solutions adaptées à vos besoins. »
Ces phrases ne sont pas nécessairement mauvaises.
Le problème est qu’elles pourraient correspondre à presque n’importe quelle entreprise.
Communication générique | Communication incarnée |
Peut correspondre à de nombreuses marques | Reflète une entreprise identifiable |
Utilise des formulations générales | Utilise un vocabulaire propre à la marque |
Présente principalement les services | Montre aussi la personnalité |
Informe | Informe et crée une connexion |
Peut facilement être reproduite | Repose sur une expérience propre |
Dit ce que fait l’entreprise | Montre aussi pourquoi et comment elle le fait |
Tableau 1 — Différence simplifiée entre une communication générique et une communication davantage incarnée.
Plus il devient facile de produire du contenu, plus avoir quelque chose de personnel à raconter prend de la valeur.
Pourquoi l’authenticité devient-elle un avantage ?
Dans un environnement saturé de contenus, les entreprises doivent réussir à devenir reconnaissables.
Cela passe notamment par leur identité.
Une entreprise possède :
une histoire ;
une manière de parler ;
des valeurs ;
une vision ;
un savoir-faire ;
des expériences ;
une façon de travailler ;
des réussites et parfois des difficultés ;
des personnes qui la font vivre.
Ce sont précisément ces éléments qui peuvent rendre sa communication différente de celle de ses concurrents.
L’authenticité ne signifie pas qu’il faut tout montrer ou transformer chaque publication en récit personnel.
Elle consiste plutôt à faire en sorte que la communication ressemble réellement à l’entreprise qui prend la parole.
Un contenu doit idéalement pouvoir faire penser :
« Cette marque aurait pu écrire ça. »
Et non :
« N’importe quelle entreprise aurait pu publier ça. »
Quelle place pour l’émotion dans la communication ?
Une décision d’achat n’est pas toujours uniquement rationnelle.
La confiance, la proximité, l’identification ou encore la sympathie peuvent également influencer la perception d’une entreprise.
C’est particulièrement vrai pour les petites structures.
Un client ne choisit pas uniquement :
une prestation ;
un produit ;
un prix ;
une fonctionnalité.
Il peut aussi choisir :
une histoire ;
des valeurs ;
une approche ;
une personnalité ;
une relation ;
une manière de travailler.
L’émotion permet donc de donner une autre dimension à la communication.
L’IA peut aider à mettre un message en forme.
Mais l’expérience à l’origine de ce message reste humaine.
Pourquoi montrer l’humain derrière son entreprise ?
Les consommateurs sont quotidiennement confrontés à une quantité considérable de contenus et de messages commerciaux.
Montrer les personnes derrière une entreprise peut alors contribuer à créer davantage de proximité.
Cela peut passer par :
les coulisses ;
les équipes ;
les étapes d’un projet ;
une expérience professionnelle ;
les réussites ;
les apprentissages ;
le savoir-faire ;
les choix réalisés par l’entreprise ;
la vision de son dirigeant.
Pour un artisan, montrer la fabrication d’un produit permet par exemple de rendre visible un savoir-faire qui ne se perçoit pas forcément dans une simple photo finale.
Pour un indépendant, expliquer sa vision d’un sujet permet de montrer son expertise mais également sa manière de penser.
L’humain donne un visage à l’entreprise.
Et dans un environnement où produire du contenu devient de plus en plus simple, ce visage peut devenir un véritable élément de différenciation.
IA ou humain : faut-il vraiment choisir ?
Non. L’intelligence artificielle et l’humain peuvent être complémentaires dans une stratégie de communication.
Le véritable enjeu n’est probablement pas de savoir s’il faut utiliser l’IA.
Il est de savoir quelle place lui donner.
L’IA peut notamment aider à… | L’humain reste essentiel pour… |
Accélérer certaines tâches | Définir une vision |
Générer des pistes | Faire des choix |
Structurer des informations | Apporter son expérience |
Reformuler | Définir la personnalité de la marque |
Synthétiser | Comprendre profondément ses clients |
Automatiser certaines actions | Créer une relation |
Assister la création | Donner du sens |
Tableau 2 — Exemple de complémentarité entre intelligence artificielle et intervention humaine en communication.
L’intelligence artificielle devient alors un outil au service de la communication, et non la communication elle-même.
Quel rôle doit conserver l’humain avec l'IA et la communication ?
Utiliser l’intelligence artificielle ne signifie donc pas lui déléguer entièrement la voix de son entreprise.
L’humain conserve plusieurs rôles fondamentaux :
définir les objectifs ;
apporter les idées initiales ;
vérifier les informations ;
sélectionner ce qui est pertinent ;
adapter le ton ;
ajouter son expérience ;
apporter des exemples réels ;
conserver la cohérence de la marque ;
prendre les décisions finales.
Une entreprise peut parfaitement utiliser l’IA tout en conservant une communication profondément personnelle.
La différence réside dans la manière dont l’outil est utilisé.
L’IA peut aider à écrire plus vite. Elle ne doit pas faire disparaître celui qui a quelque chose à dire.
Pourquoi une stratégie reste-t-elle indispensable ?
L’arrivée de nouveaux outils ne change pas une règle fondamentale de la communication :
produire davantage de contenus ne signifie pas nécessairement mieux communiquer.
Une entreprise peut publier quotidiennement des contenus générés rapidement sans construire une image réellement identifiable.
Une stratégie de communication doit toujours répondre à plusieurs questions :
À qui parle l’entreprise ?
Pourquoi communique-t-elle ?
Quelle image souhaite-t-elle transmettre ?
Quels messages veut-elle faire retenir ?
Quelle est sa différence ?
Quels sont ses objectifs ?
L’intelligence artificielle peut faciliter l’exécution.
Mais elle ne remplace pas la réflexion nécessaire pour répondre à ces questions.
Et plus la création devient simple, plus cette réflexion stratégique devient importante.
L’essentiel à retenir
IA et communication sont complémentaires, mais elle ne fait pas disparaître l’importance de l’humain. Elle pourrait même la renforcer.
À retenir :
l’IA permet d’accélérer certaines tâches ;
elle facilite la production de contenus ;
la démocratisation de ces outils augmente également le risque de contenus génériques;
l’histoire et l’expérience d’une entreprise restent uniques ;
l’humain apporte personnalité, émotion et contexte ;
l’IA et l’humain peuvent parfaitement être complémentaires ;
l’outil ne remplace pas la stratégie ;
produire plus ne signifie pas communiquer mieux.
Dans un monde où chacun peut générer un texte, une image ou une idée en quelques secondes, la différence ne résidera peut-être plus uniquement dans ce que les entreprises sont capables de produire.
Elle résidera aussi dans ce qu’aucune autre entreprise ne peut copier parfaitement :
leur histoire, leur expérience et leur personnalité.
L’IA peut générer du contenu. Pas votre identité.
Utiliser les nouveaux outils permet de gagner du temps. Construire une communication capable de vous ressembler demande toujours une véritable réflexion.
Studio no.7 accompagne les artisans, commerces, TPE et PME dans la construction d’une visibilité et d’une communication cohérentes avec leur identité, leurs clients et leurs objectifs.
L’IA peut faire partie du jeu. Mais votre personnalité reste l’une de vos meilleures cartes.
Vous avez les cartes en main. Imposez votre jeu.
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